Clișeele publicitare în arta lui Hamilton

O artă ancorată în noua realitate a consumului cu orice preţ, construită din aluzii la obsesiile unei societăţi manipulate de mass media cu ajutorul unui imaginar preluat din reclamele publicitare. O artă sclipitoare, cu accent pe aparența lucrurilor şi pe refuzul psihanalizei. O artă populară, tangibilă, pe înţelesul tuturor, aşa se dorea Arta Pop¹, care s-a dezvoltat în Marea Britanie şi America, la mijlocul anilor ‘50.

Alături de Eduardo Luigi Paolozzi, Peter Blake, David Hockney, Allen Jones, Peter Phillips şi americanul Ronald B. Kitaj, Richard Hamilton este unul dintre fondatorii mişcării în Anglia. Membru al Grupului Independent al Institutului de Artă Contemporană din Londra, el şi-a făcut debutul într-un atelier de publicitate şi este artistul cu cea mai intensă activitate politică. Până când a murit în 2011 la 89 de ani, Hamilton și-a arătat longevitatea plastică într-o pictură tinerească, unde a reluat sistematic clişeele realităţii deformate de mijloacele de comunicare în masă.

“Man, Machine and Motion”, Om, maşină şi mişcare este titlul primei expoziţii organizate de Hamilton în 1955, unde prin folosirea materialelor optice centrate pe interacţiunea dintre om şi maşină explora explozia vizuală a secolului al XX-lea, bogăţia de imagini care îl asaltează pe omul contemporan.

În 1957 Hamilton afirma că arta lui caută ceea ce este popular, tranzitoriu, strălucitor, plin de nerv şi apt pentru reclama comercială, adică, cu cuvintele lui: „popularity, transience, expendability, wit, sexiness, gimmickry and glamour. [Art] must be low cost, mass produced, young, and Big Business²”.

De altfel numai cu un an înainte, în 1956, el se prezentase la o expoziţie manifest a Artei Pop, organizată la Whitechapel şi intitulată „This is Tomorrow”, cu o lucrare de mici dimensiuni 26 / 25 cm, dar emblematică pentru noua mişcare. 

În De ce oare apartamentele de astăzi sunt atât de diferite, de atrăgătoare (“Just what is it that Makes Today’s Home so Different, so Appealing?”)  se află toate ingredientele popului. Acel glamour de care vorbea, strălucirea convenţională a starurilor de televiziune, obsesia trupurilor bine antrenate fizic, a unei vieţi veşnice datorate unor bunuri de folosinţă îndelungată mai performante, mediatizate agresiv.

Este reflectat cotidianul oscilând între banalitate şi cultul vedetelor. Obsesiile unei epoci în care totul poate fi marfă sunt prezente în tabloul-colaj ce foloseşte imaginarul de împrumut al societăţii de consum. Look-ul publicitar nu face decât să accentueze şi mai mult goliciunea de sentiment. Un bărbat musculos, în prim plan, ţine în mâini o acadea uriașă pe care scrie pop, în plan secund o “casnică” dezbracată (cu părull la uscat într-un aparat modern) îşi mângâie sânii. Peste tot se află aparate de uz casnic, citate ca în reclamele de publicitate. Totul este impersonal, desacralizat, modern, aparent la îndemâna tuturor.

Aşa cum remarca Lucy Lippard, prima biografă a mişcării:

popul s-a hotărât să reproducă în pictură tot ceea ce înainte era considerat ca neînsemnat, tot ceea ce arta a neglijat: tot felul de reclame, de ilustraţii scoase din reviste, din ziare, hainele cotidiene, alimentele, starurile de cinema şi desenele animate. Nimic nu mai este sacru şi, cu cât aceste obiecte erau mai puţin costisitoare şi mai demne de dispreţ, cu atât era mai bine.

Arta Pop se doreşte în priză directă cu realitatea cea mai banală, fără acea atenţie pentru materia plastică, pentru eul artistului, pentru sublimările realităţii şi alienările de factură suprarealistă.

Motivele provenite din mass media, publicitate, fotografie, film, benzi desenate ridică noi idoli şi fixează noi canoane ale frumuseţii. Ele sunt folosite ca nişte citate, izolate şi extrase din contextul lor funcţional imediat. Sunt martorii aparent spontani ai unei vieţi în întregime orientate spre lumea exterioară.

Privirea devine tot mai sensibilă la cotidian, ea este îndreptată către exterior, renunţând la psihanaliza pe care o făceau expresioniştii abstracţi sau la emanaţiile sufletului pe care suprarealiştii le căutau în realitatea privită ca produs al reveriei, ca loc de întâlnire între exteriorul şi interiorul artistului.

Atunci când Rauschenberg, reprezentant al Popului american, cumpără un desen de De Kooning, expresionist abstract, doar pentru a-l şterge şi a-l expune astfel modificat, face de fapt un gest de protest.

Arta Pop înseamnă în primul rând o atitudine, un mod de viaţă. Arta nu mai este elitistă ci se adresează maselor. Este marfă şi poate fi reprodusă cu uşurinţă.

Mişcarea Pop a eliberat arta, aducând-o în stradă, în prezent, la nivelul omului de mijloc. Este o alternativă la estetica care izola arta vizuală de viaţă şi de alte arte. Privită aşa întreaga cultură poate fi considerată artă.

O altă lucrare simptomatică a lui Hamilton este $he din 1958. Recurgând din nou la o combinaţie de pictură şi colaj, cu un imaginar provenit din sfera publicităţii, tabloul revelă atitudinea detaşată, intelectuală şi avizată a artistului faţă de procesul de creaţie, şi totodată interesul lui pentru bunurile de larg consum, pentru reclame şi rolul lor în societate. Hamilton le prezintă într-un mod abstract, prin aluzii, creând compoziţii subtile, cu multiple implicaţii şi conotaţii.

„$he” adică ea, poartă în nume semnul dolarului sub forma S-ului, şi apare în tabloul ca o siluetă feminină aproape invizibilă din care se descifrează doar curba unui sân şi un ochi aplicat prin colaj. Poate că protagonista pânzei este maşina de uz casnic – frigiderul, din care se desluşeşte doar uşa deschisă, cu o sticlă de Cola amănunţit desenată, ca o aluzie la tot arsenalul de clişee ale tinereţii şi distracţiei pe care această băutură le presupune.

În prim plan, un prăjitor de pâine – aspirator, pe care câteva puncte par să sugereze traiectoria pâinii prăjite la ieşirea din aparat, amintind oarecum ironic de Duchamp.

Pentru Hamilton ca şi pentru alţi artişti pop era evident faptul că trăim într-o lume în care impactul publicităţii este atât de mare încât ne influenţează viaţa. Trăim pentru a cumpăra, manipulaţi de obiecte,  într-o lume unde totul poate fi o marfă.

Note:

1. Arta Pop folosește imagini din cultura populară (de unde și sensul numelui), extrase din publicitate, benzi desenate, icoane moderne precum vedetele de film și televiziune sau produse de consum de masă.
2. Pentru Hamilton produsul Artei Pop este „…popular, trecător, consumabil, ieftin, produs în masă, tânăr, plin de duh, sexy, inventat, atractiv și foarte profitabil.”